החינמונים: העיתונות בין שירות חברתי להון ושלטון

פורסם ב'ארץ אחרת', נובמבר 2014.

א.

האם עיתוני החינם מעודדים תחרות בשוק התקשורת הישראלי וכך תורמים לחיזוק הדמוקרטיה? או שמא בהחלישם את הבסיס הכלכלי של העיתונות המסורתית מערערים החינמונים את התחרות ואת הדמוקרטיה כאחד? שאלות אלו התעוררו במסגרת הפולמוס הציבורי שעוררה הצעת החוק להגבלת עיתוני החינם שהונחה בראשית 2014 על שולחן הכנסת. ככל שהפולמוס התמשך כן הסתבר כי מתחת לשאלות אלו נחבאים האינטרסים המסחריים והפוליטיים של תומכי החוק ומתנגדיו. כך איפשר הפולמוס הצצה אל חלק מן הכוחות הכלכליים והפוליטיים המכוננים את מבנה ה'הון-שלטון-עיתון' כאחד מממנגנוניו של משטר ההפרטה הישראלי. בד בבד האיר הפולמוס סוגיה עקרונית – שתעמוד במוקד הדיון הנוכחי –ואשר זכתה לתשומת לב פחותה: במהלכו הלכה ונחשפה סתירה מהותית בין אירגונה של העיתונות כ'תעשיה' במסגרת 'השוק', לבין תפקידה כ'כלב השמירה של הדמוקרטיה' בחזקתה כ'רשות הרביעית', 'הרשות המדווחת'. סוגייה זו תעמוד במוקד הדיון הנוכחי.

חוק החינמונים – או החוק 'לקידום והגנת העיתונות הכתובה בישראל', כשמו הרשמי – קובע כי 'העיתונות הכתובה מצוייה במשבר עמוק שרק הולך ומחריף ומרבית העיתונים קורסים כלכלית', זאת למרות שיש לה 'תפקיד ראשון במעלה בשמירה על חופש הביטוי שהוא אבן יסוד בדמוקרטיה'. הצעת החוק יוצאת נגד הניסיון הרווח 'להציג את הפגיעה בעיתונות הכתובה […] כתוצאה הבלעדית של התחזקות המדיה הדיגיטלית', וקובעת כי הוא בלתי נכון עובדתית. מנגד קובעים מציעי החוק כי אחת הסיבות המרכזיות למשבר היא החלוקה בחינם של חלק מן העיתונים המונעת 'תחרות גם על המחיר, המהווה מרכיב חשוב ביכולתו של העיתון לשרוד כלכלית', וכי ריסוק התחרות אינו מאפשר לענף העיתונות להתאושש. עוד מדגישה הצעת החוק כי 'היעדר תחרות הוגנת על בסיס יתרונות יחסיים של מצויינות' היא מסוכנת שכן היא מהווה 'פגיעה המשמעותית בחופש הביטוי'. לאור 'חשיבותה של העיתונות הכתובה לדמוקרטיה', נאמר בדברי ההסבר לחוק, אומצו בעולם פתרונות שונים 'שכל מטרתם הבטחת קיומו של שוק זה', ולכן גם בישראל יש ליצור תנאים שיאפשרו תחרות אמיתית והוגנת בשוק העיתונות המודפסת'. בהתאם מציע החוק, בין השאר, כי עיתון הרואה אור שישה ימים בשבוע והכולל לפחות שלושים עמודים בימי חול ומאה עמודים בגליונות סוף השבוע, יהיה חייב להימכר עבור תמורה סימלית שאינה פחותה מ-70% ממחיר העיתון הזול ביותר מבין ארבעת העיתונים בעלי התפוצה הרחבה ביותר.

למרות הניסוח הכללי, פרטי החוק אינם מותירים ספק כי הוא נתפר על פי מידותיו של החינמון 'ישראל היום' וכוון להגביל את תפוצתו. פרשנים הצביעו על שלושה מניעים לכך: (1) מסחרי – 'ישראל היום' נטל את הבכורה בשוק העיתונות מ'ידיעות אחרונות', החותר באמצעות החוק להחזיר לידיו את השליטה בשדה; (2) פוליטי – 'ישראל היום' משמש כשופרו של בנימין נתניהו, והגבלת תפוצתו נועדה להקטין את השפעתו של 'הביביתון' על דעת הקהל; (3) מבני – 'ישראל היום' פוגע בתחרות בשוק העיתונות והחוק מכוון לשיקומה. ואולם, משקלם של הסברים אלו הוא מוגבל, שכן ברור כי 'ישראל היום' יוכל לעקוף בקלות את החוק, למשל על ידי הופעה תחת כותרת אחרת בימי שישי, כפי שמקובל בעיתוני יום א' בבריטניה, או על ידי שינוי מספר עמודיו. עובדה זו מעבירה את הדגש מהיבטיו העיסקיים והפוליטיים של הפולמוס ליסודותיו העקרוניים.

כאמור, תומכי חוק החינמונים ומתנגדיו מנמקים את עמדתם ב'דאגה לדמוקרטיה'. המצדדים בחוק טוענים כי 'ישראל היום' מסכן את הדמוקרטיה משום שאינו פועל על פי שיקולים עיסקיים: איל ההון שלדון אדלסון מממן אותו מטעמים פוליטיים – תמיכה בנתניהו – ורווחי העתק של אימפריית ההימורים שלו מאפשרים לו להשקיע ב'ישראל היום' כל סכום שיידרש; כשהוא משוחרר מאילוצים כלכליים יכול 'ישראל היום' לכפות על מתחריו מהלכים חינמיים המגדילים את הוצאותיהם; ובה בעת הוא שוחק את מחירי הפרסום, מקטין את הכנסותיהם, ופוגע ב'שוק הדעות' בישראל. שוללי החוק טוענים, מנגד, כי עצם הגבלת התחרות הגלומה בחוק פוגעת בדמוקרטיה. כך, טוען דרור שטרום, הממונה לשעבר על ההגבלים העסקיים בחוות דעת שנכתבה בהזמנת 'ישראל היום' כי הצעת החוק 'מונעת מגוון של קולות ופורמטים של עיתונות בחתך המקובל בעולם, ובכך היא פוגעת גם בבסיס חופש הביטוי שהוא צידו השני של "מטבע" חופש התחרות'. פרופ' אביעד הכהן כתב במאמר שראה אור ב'ישראל היום' כי 'שוק דעות אמיתי פועל בתנאים של תחרות חופשית' וכי 'ניסיון להכתיב את מהלכי השוק באמצעות חקיקה "מלמעלה" הוא סטירת לחי לדמוקרטיה'.

אלא, שליריבות בין החינמונים יש השלכות סותרות על 'התחרות החופשית' בשוק העיתונות, מה שמאפשר לתומכי החוק ומתנגדיו 'להוכיח' את טעוניהם. תומכי החוק מדגישים כי 'ישראל היום' שבר את המונופול ממנו נהנה 'ידיעות אחרונות', ואילו מתנגדיו מצביעים על כך שהוא שבר את מחירי הפירסום. ואמנם, לאחר שב-1995 הוכרז 'ידיעות אחרונות' כמונופול בתחום 'אספקת עיתונים עבריים בשפה העברית', ביולי 2008, במלאת שנה להופעתו של 'ישראל היום', הוא ביקש מהרשות להגבלים עיסקיים לבטל את הכרזתו כמונופול, ובינואר 2010 אכן קבעה הרשות כי 'כניסתו של "ישראל היום" לשוק הובילה לשחיקה משמעותית בנתחי השוק של "ידיעות אחרונות" ולכן שוב אין הוא 'בעל מונופולין'. בד בבד קבע איתמר ב"ז באתר 'העין השביעית' כי 'ישראל היום' הצליח 'לשבור באופן קבוע ומתמשך את שוק מודעות הדפוס – מקור ההכנסה העיקרי של העיתונים המתחרים'. מנתונים שחשף תומר אביטל ושפורסמו ב'עין השביעית' עולה כי מחירי הפירסום ששלמו משרדי הממשלה ל'ישראל היום' היו נמוכים בכמחצית מן המחיר ששלמו ל'ידיעות אחרונות'. אביטל מסכם כי 'ישראל היום' נוקט במדיניות של 'תמחור טורפני', אותה הוא מגדיר כ'טקטיקה פסולה שנועדה לסלק מתחרים באמצעות הצעת מחירי רצפה', טיעון שנדחה על ידי דרור שטרום.

ההשפעות הסותרות של 'ישראל היום' על 'התחרות החופשית' מדגישה את המשמעות האוקסימורונית שיש למושג תחרות' בתנאי שוק העיתונות הישראלי, הנשלט בידי ארבעה ברוני תקשורת (אדלסון, מוזס, עזור ושוקן) שמקנים לו אופי אוליגרכי מובהק. חוק החינמונים לא בא לשנות מצב זה. להפך, 'התחרות' שאמור ליצור החוק היא, למעשה, רק שנוי ביחסי הכוחות בין ברוני התקשורת, באופן שאשליית 'התחרות' רק תסווה את היסודות האוליגרכיים של שליטתם בשוק ותבצר אותה.

הטיעון בדבר הגנת 'התחרות' כתנאי ל'דמוקרטיה' אותו חוזרים ומשננים תומכי חוק החינמונים ומתנגדיו, מתגלה אפוא כלא יותר מתירוץ חסוד המשמש לשימור המבנה הקיים של שוק העיתונות הישראלי. זאת ועוד, הדיון בטיעון זה דוחק מן השיח הציבורי את האפשרות הממשית היחידה להפיכת העיתונות לדמוקרטית: הפקעתה משלטון השוק והפיכתה לשירות ציבורי-חברתי.

פולמוס החינמונים התעורר במקביל למאבק סביב הרפורמה ברשות השידור, שבמהלכם התבהר כי בדיון בתקשורת הכתובה והאלקטרונית משמש המושג 'חינם' בשתי משמעויות מנוגדות: חינמניות אוליגרכית וחינמיות דמוקרטית. בעוד שהחינמונים הם מן הגילויים הבולטים של משטר ההפרטה, הרי שהשידור הציבורי – שאף הוא חינמי, למעשה – מבוסס על הנחותיה של מדינת הרוחה; עיתוני החינם משמשים את ההון כדי להכפיף לשליטתו את המרחב הציבורי של הידיעות והדעות, ואילו שידור החינם חותר לכונן אותו כרשות הרבים וכנחלת הכלל. יתר על כן, המעבר מחינמיות אוליגרכית לחינמיות דמוקרטית הולם את הגיון התפתחותה של העיתונות ואת התפקיד שהיא מלאה וממלאת בחברה המודרנית.

ב.

עוצמתו של פולמוס החינמונים משקפת את ההשפעה המכרעת שהם רכשו בשוק העיתונות הישראלית. סקר TGI לימי חול במחצית הראשונה של 2014 מלמד מצד אחד על המשך מגמת הירידה בשוק העיתונות, אך מצד שני על המשך הגידול במשקל החינמונים בתוכו. הסקר מדרג את 'ישראל היום' כעתון עם החשיפה הגבוהה ביותר; את 'ידיעות אחרונות' – הכולל מהדורה נמכרת ומהדורה חינמית – במקום השני; ובמקום השלישי, את 'הפוסט', חינמון נוסף שהחל את דרכו ב-2007 מיד לאחר הופעתו של 'ישראל היום', ושבעליו, אלי עזור, רכש בהמשך גם את 'מעריב'. כתב התקשורת של 'גלובס', לי-אור אברבך, מדגיש בפרשנותו לתוצאת הסקר כי ישראל היא המדינה היחידה בעולם המערבי אשר החינמונים המופצים בה הם עיתונים לכל דבר. זאת בניגוד למדינות אירופה למשל, שם חינמוני ה'מטרו' הם מצומצמים וייעודיים לקריאה חטופה, ועל כן אינם מתחרים ממשיים בעיתונות המרכזית הממוסדת. בארץ, החינמונים 'ישראל היום' ו'פוסט' בנויים כחלופה לכל דבר לעיתונים, ועדיין מופצים ללא תשלום. על כן, הם מעמידים אתגר משמעותי לעיתונות המבוססת בעיקר על צריכת מנויים.

ואכן, בעוד שבעולם החינמונים – כמו 'מטרו' האנגלי – עוסקים ב'סגנון חיים' ופנאי; החינמונים הישראליים, כמו 'עיתונים לכל דבר', מתמקדים במדיניות ופרשנות. בישראל אומץ אפוא דפוס החינמון אך תוך שינוי תכניו באופן שמקנה לו משמעות ייחודית ומנוגדת לזו המקובלת בדרך כלל: בעוד שבעולם החינמון הוא ניגודה של העיתונות המסורתית, הרי שבישראל הוא מחקה אותה. ניגוד זה חושף את הנחותיהם הכלכליות והחברתיות של החינמונים ושל העיתונות בכלל ומאפשר לדון בכיווני ההתפתחות הפתוחים בפניה.

העיתונות היא תוצר של כפל הפנים של תהליך חלוקת העבודה, שהואץ מאז המאה ה-19 עם המהפכה התעשייתית ותולדותיה. חלוקת העבודה חזרה פיצלה את הכלכלה להתמחויות צרות והולכות, אך ככל שהיא הפרידה בין הפעילים הכלכליים כן היא הגדילה את התלות ביניהם. כך נוצר הצורך בקישור בין תחומי ההתמחות השונים, שנתכונן בהדרגה כתחום התמחות נוסף, שמתוכו התפתחה העיתונות. תחומי הכיסוי של העיתונות התרחבו ככל שחלוקת העבודה התפשטה והפכה ממקומית למדינתית ולבין-לאומית, וככל שהיא חדרה לכל תחומי החיים מן הכלכלה והמדינאות ועד לתרבות הפנאי וחיי המשפחה. העמקת חלוקת העבודה בתוך המפעלים וביניהם הייתה מותנית ביצרת שכבה הולכת וגדלה של פועלים יודעי קרוא וכתוב, וכך כוננה הרחבת האוריינות את קהל צרכני העיתונות, שבדרך זו הפכה למוצר המוני. בד בבד, חלוקת העבודה בראה את האזרח כפרט, וכהשתקפות של השוק כוננה בהדרגה את הדמוקרטיה המבוססת על עקרון 'אדם אחד – קול אחד'. כינוסם של היחידים לאירגונים ולמפלגות העניק לעיתונות תפקיד מקשר ומעצב גם בתחום הפוליטי, וכך האיץ את התפתחותה והגדיל את השפעתה ועוצמתה. ככל שהקפיטליזם עיצב את החברה התעשייתית כחברת המונים מנוכרת, כן שמשה העיתונות כזירה לכינונן של צורות חברתיות חדשות: כך כינונו של היחיד כצרכן והפכו את העיתונות ל'כיכר השוק' תרתי משמע, כזו שכשם שהיא השפיעה על התרבות הפוליטית כן היא עיצבה את תרבות הצריכה.

ככל שההתמחות והניכור צמצמו את הווייתו של הפרט כן הם הפכו את הכרת 'התמונה הרחבה' המאירה את ההקשר ויחסי הגומלין לתנאי לתפקודו בחברה התעשייתית. העיתונות התפתחה מתוך צורך זה בייצוגו של 'העולם' כמכלול, תפקיד שמצא ביטוי בשמו המקורי של 'הטיימס' של לונדון, שראה אור לראשונה ב-1785 כ-'Daily Universal Register'. תפקידו של העיתון בייצוג המיכלול ניכר גם במבנה שהוא לבש בהדרגה כקונטרס המאגד את התחומים שהכרתם נתפסה כחיונית להשתתפות מושכלת בחלוקת העבודה: פוליטיקה, כלכלה, חברה, פנים, חוץ, תרבות, מדע, ספורט, רכילות, מזג אוויר וכו'. כל אלו נכרכו יחדיו תוך שילוב בין ידיעות לדעות באופן המעניק לקורא תחושה של היכרות והבנה של עם 'העולם', שנברא בדמותו של העיתון.

ג.

כמייצגת 'התמונה הרחבה' של 'העולם' כמכלול בטאה העיתונות גם את הסתירה בין האופי החברתי של הייצור לאופי הפרטי של הניכוס, העומדת בבסיסו של הקפיטליזם: בעוד שההתמחות יוצרת תלות ומגדילה את האופי החברתי של הייצור והשירותים, הרי שאירגונם במסגרת השוק כופה עליהם את הגיון התחרות המשבש את החלוקה המושכלת, החברתית, של העבודה. במסגרתה של סתירה זו התפתחה העיתונות כעוד אחד מן הנסיונות להסדיר את חלוקת העבודה באמצעות השוק, כמו הבנקאות, והתחבורה הציבורית. ואולם, כדי להבטיח את פעולתם התקינה של תחומים אלו נדרשת רמה הולכת וגוברת של מעורבות ממשלתית, הלובשת צורות שונות, מהסדרה ועד הלאמה, עובדה המחייבת לבחון מחדש גם את פעולתו של שוק העיתונות.

כעסק פרטי שהתמחה בהספקת מידע ניצבת העיתונות בפני חשד מתמיד בדבר סתירה אפשרית בין התפקיד הציבורי שהיא אמורה למלא לבין האינטרסים העיסקיים – הממשיים גם אם הנסתרים – של בעליה. סתירה זו המערערת את הבסיס החיוני ביותר של ספק מידע, והאמינות. כדי להתגבר על החשד הנובע מסתירה זו פיתחה העיתונות שני מנגנונים שחשיבותם גברה מאז המאה ה-19 ככל שגדל הצורך בתפקידה הציבורי, המקצועיות והאתיקה, האמורים להבטיח שהעיתונאי ימלא את תפקידו החברתי כספק אמין של מידע וכפרשן הוגן שלו. במובנים רבים המקצועיות והאתיקה העתיקו לתחום העיתונות מנגנונים ששמשו להקניית אמינות לייצור ההמוני, כמו הכשרה מקצועית ובקרת איכות. כך, כמו בסחורות אחרות, הפכו המקצועיות והאתיקה בהדרגה לתבחינים שהגדירו את רמת המוצר והבדילו בין 'עיתונות האיכות' לבין סוגים אחרים, אמינים פחות, ולכן נחשבים פחות של עיתונות.

החינמונים הישראליים הולכים ותופסים את מקומה של 'עיתונות האיכות' בד בבד עם התגברות שחיקתם של המקצועית והאתיקה, שני התבחינים לאמינותה ואיכותה של העיתונות. חוסר ביטחון תעסוקתי, קיצוצי שכר ועומס גובר של מטלות שוחקים בהדרגה את מקצועיותם של העיתונאים; ובד בבד 'תוכן שיווקי' – בתחום המסחרי והפוליטי כאחד – מחלחל לחלקים הולכים וגדלים של עיתונים ומשתלט עליהם. כך מופר האיזון בין תפקידה החברתי של העיתונות במשטר החלוקת העבודה לבין תפקודה כסחורה המכוונת להשאת הרווחים – הכלכליים והפוליטיים – של בעליה.

הביקוש הגדל לחינמונים מלמד על המשך הצורך בעיתונות לשם קבלת 'תמונה רחבה' היוצרת מציאת בעלת פשר, וכי בתחום זה העיתונות המקוונת טרם תפסה את מקומה של העיתונות המודפס. בד בבד, ככל שהחינמונים יורשים את העיתונים כן הם נספגים תוך שלטון ההון והופכים לעוד אחד מגילויי אדונותו; וככל שהם פועלים כאחת מזרועות שלטונו הם מאבדים את אמינותם כמי שהתמחותם היא באספקת הקשר ופרשנות במשטר חלוקת העבודה. ככאלו החינמונים הם ביטוי להגיון העומד ביסוד שליטת ההון בתקשורת: התחרות בין ברוני התקשורת מבטלת את עצמה, ומותירה את 'הדמוקרטיה' שמבטיחה התקשורת הפרטית כלא יותר מאשר משאלת לב המזינה מראית עין. יתר על כן, ככל שאמינותם של העיתונים נשחקת הם מאבדים את תפקידם כן הם מקפחים גם את מעמדם כסחורה והופכים לאמצעי שליטה.

ביטול אופיים הסחורתי של החינמונים חושף את הכשל ההמונח בבסיסו של הטיעון כי התחרות בשוק העיתונות מקדמת את הדמוקרטיה. כשל זה מאיר את הסתירה בין השירות החברתי שאמורה העיתונות להעניק לבין מיסודו הסחורתי של שירות זה במסגרת השוק, סתירה שככל שהיא מועצמת כן היא מתנגשת בצורך ב'תמונה גדולה' הנובע מהמשך חלוקת העבודה. החינמונים העצימו אפוא את הסתירה הטמונה בשוק העיתונות והביאו לביטולה יחד עם ביטול אופיה הסחורתי בדרך של חינמיות אוליגרכית. ואולם, החינמיות מצביעה על אפשרות לחלופה הן לאופי הסחורתי של העיתונות והן לחינמיות האוליגרכית: אירגונה של העיתונות כשירות חברתי המופקע – באופן מלא או חלקי – מחוקי השוק והתחרות.

מאז המאה ה-19 ככל שגברה הסתירה בין עקרון חלוקת העבודה לבין אירגונה של במסגרת השוק הקפיטליסטי והנחותיו, כן הסתבר כי הפיתרון לסתירה טמון בהפקעת השירותים החיוניים להמשך ההתמחות מן השוק והעברתם לידי המדינה. כך, למשל, ככל שהאוריינות הפכה ליסוד חיוני להעמקת חלוקת העבודה, כן אירגנה אנגליה ב-1870 את לימודי הקריאה, הכתיבה והחשבון במסגרות החינוך הממלכתי. הקטנת האופי הסחורתי של שירותים חברתיים עומדת ביסוד עקרון מדינת הרווחה. כך בדומה לחינוך הפכה מדינת הרווחה הפכה גם חלקים של שוק הבריאות והדיור לשירותים חברתיים. איגודי העובדים וחוקי העבודה הקטינו את מימד הסחורה שבעבודה, ומימון ממשלתי הפך רכיבים שונים של תרבות הפנאי לזכות אזרחית, מבילוי בפרקים ועד צפיה בתיאטרון. כך הופקעה משליטת השוק גם חלק מן העיתונות, כמו העיתונים המפלגתיים, שמומנו על ידי המפלגות, והתשלם שהם גבו נשא אופי של דמי חבר במפלגה. כך בעוד העיתונות המסחרית נשאה אופי של סחורה, לבשה העיתונות המפלגתית אופי של שירות חברתי.

החינמונים הביאו את העיתונות לשלב שבו מצד אחד ברור כי ניתן לבטל את אופיה הסחורתי, אך האופן האוליגרכי בו נעשה הדבר, פוגע בתפקודה החברתי. התפתחות זו מלמדת כי כדי לשמר את תפקידה הנחוץ של העיתונות במשטר חלוקת העבודה, יש לארגן אותה מחדש כשירות חברתי. ניתן לחשוב על דרכים רבות לעשות זאת, שבעיקרן לא יהיו אלא הרחבת שיטות קיימות בהן תומכת המדינה בשירותים חברתיים ובתרבות בפרט. אפשרויות אחרות הן אירגונם כקואפרטיבים או הבטחת קיומם באמצעות מימון המונים. עולה, שבמקום שמסתיים תפקידה של העיתונות כסחורה מתחיל הדיון בעיתונות כשירות חברתי, המסופק באופן חברתי, וזה דיון שיש לקדמו בין השאר כתנאי לדמוקרטיה.